當《鄉村愛情》遇上泡泡瑪特，IP時代下的品牌營銷新策略
2021-02-24 作者：上海凡因品牌
作為看趙本山老師的小品成長起來的一代人，相信大家對于《鄉村愛情》都不會陌生。作為國民神劇，《鄉村愛情》自2006年開播，到今年已經15年了，就在今年歲末年初之時，我們又迎來了新的一季《鄉村愛情13》。《鄉村愛情》的大火，離不開劇情中刻畫的貼近生活的各個角色，近日，優酷聯合《鄉村愛情13》微博官宣推出“鄉村愛情系列”潮玩盲盒，第一波集結劇中五大人氣角色：謝廣坤、趙四、劉能、謝大腳、宋曉峰。
提到盲盒，難免少不了會想到一個大火盲盒品牌——泡泡瑪特（POP MART）。
2016年前后，Molly，一個湖藍色眼睛和金色卷發的小女孩出現。裝進盲盒的她，被賦予了某種魔力。如今，Molly占據了潮玩界當之無愧的C位。其魔力在于，即便二手市場可以買到那些很難抽到的款式，仍然有大量消費者重復購買。“有錢難買開心，重金難換驚喜”，大概就是Molly風靡的原因。更重要的是，Molly將其背后的公司推到臺前。泡泡瑪特如今市值千億，離不開其背后85個IP的支撐。而泡泡瑪特在其公開的上市IPO招股書中也寫道：“IP是我們業務的核心”。泡泡瑪特是在IP形象本身的設計基礎上開發上市的。換句話說，POP MART帶火的，可能也不止盲盒，還有背后IP形象設計。
泡泡瑪特是潮玩界最響亮的招牌，它不僅是國內最成功的IP打造者，更因其強大的盈利能力，被外界比喻為“印鈔機”。
優酷推出《鄉村愛情》系列盲盒，消息一出，便引發網友的關注，盡管角色造型結合了IP標簽和盲盒風格走土酷路線，但其標志性神態和裝扮還是吸引了無數年輕人，網友紛紛調侃：“宇宙的盡頭是鐵嶺，潮玩的頂流是鄉愛”。
3月5日盲盒推出，單個售價59元，第一批盲盒預售6小時便售罄，天貓旗艦店銷量紀錄顯示，截至3月8日16時，該系列盲盒三天時間銷量已經突破1.23萬個。同時“鄉村愛情出盲盒了”話題瞬間沖上微博熱搜，話題下有2619萬閱讀、1.2萬討論量。另外，根據時趣洞察引擎檢索分析，本周內平臺品牌詞云中「鄉村」一詞也顯著提升，足以證實這一IP的熱度。
事實上，此次盲盒營銷，不是“鄉愛”系類IP，商業變現的第一步。此前，劇中自創開發的“象牙山冰泉”，同樣注重開掘角色IP的力量，將人物的頭像印在包裝上，并帶有劇中特色風格的slogan。
這次的盲盒營銷，給“鄉愛”換上了"土酷"的標簽，希望“鄉愛”在此之后也能容光煥發。
關鍵詞：品牌營銷、盲盒營銷、IP設計
